当前位置：中国广告人网站>创意策划>饮料食品>详细内容 营销策划专家谈功能饮料路在何方 作者：高京君 时间：2013-5-23 字体：[大] [中] [小]

    近年来，随着城市生活节奏加快、竞争压力增大、世界性环境质量下降特别是去年以来全国大范围的严重雾霾天气、PM2.5超标等严重影响着人们身心健康，导致处于亚健康状态的人群也随之增多，人们对于食品饮料的营养性功能性的关注度也越来越大。天策行营销策划研究中心发现，随着人们生活水平的逐渐增高，对健康问题也越来越关注，营养食品功能性饮料等能满足消费者更高层次消费需求的产品成为市场新宠。
     功能饮料的市场蛋糕有多大？
     自2000年以来，功能饮料开始我国
饮料市场上大行其道。而今，我国功能性饮料市场走过了早期由红牛一统天下的局面，发展到如今不仅有红牛、脉动、娃哈哈启力等“特殊用途饮料”红遍大江南北，更有佳得乐等运动型饮料呼风唤雨，日加满、真田、维他命水等多个品牌在市场上都是声名鹊起。
     相关数据统计，中国功能饮料的销售额从2000年的8.4亿元，激增到2005年的30亿人民币，实现了每年两位数的高速增长；发展至今，中国功能饮料早已形成一个千亿的市场。然而与世界发达国家相比，中国功能饮料的人均消费量每年仅为0.5公斤，距离全世界人均7公斤的消费量尚有较大空间。这就注定了在2013年，这一市场势必还将迎来再一次集中爆发。
     天策行营销策划专家指出，同样隶属于饮料领域，但是相比普通饮料的解渴功能，功能饮料调节肌体、增强免疫力的保健作用尤为突出。我国的功能饮料主要包括营养素饮料、运动饮料、能量饮料和保健饮料四个主要品类。随着消费者健康意识的增强，国内功能饮料迎来快速发展期，2012年我国功能饮料占据整个饮料市场销售份额的14%，较2011年有一定提高。
     功能饮料的不同功能诉求点
     功能饮料中每个品类均有优势明显的龙头企业，也有不少与之竞争的中小品牌，同时也不乏源源不断的新进入者。比如，能量饮料领域，在娃哈哈启力等不断且激烈的攻势下，红牛仍稳居第一；而在维生素饮料领域，激活曾经也想过追赶脉动与尖叫，可是由于产品功能诉求点、消费人群定位等诸多因素不够精准，导致了如今其市场难以“激活”的局面。
     首先一款以其不俗的市场表现让人无法忽视的功能性饮料品牌是达能旗下的脉动，其功能诉求点是“提供所需养分”，主打营养牌，以提供人体所需维生素成分，赢得了消费者认同，成为了国内维生素饮料的先锋；与此同时，娃哈哈旗下的激活将脉动作为其竞争品牌，却因自己模糊的定位——名字与脉动雷同、包装与脉动雷同、包装丰满度缺失、卖点不突出等原因，在该产品甫一推出即遭遇滑铁卢，很快就湮没在了市场的竞争大潮中。
     当然，行业龙头红牛的市场表现同样可圈可点。相关资料显示，早在95年—03年期间，中国严彬系的红牛沿袭了欧洲马特希茨系红牛体育营销的操作手法，诉求“困了，累了喝红牛”，着力将自己打造为补充体力能量的代名词，红牛逐渐成为汽车司机、棋牌室、工厂蓝领的必备品。而到了2003年，非典的爆发性需求使红牛的诉求由功能走向务虚，03年4月，红牛将自己的品牌内涵定位为“动感、国际、活力”，新的广告语“我的能量，我的梦想！”,现在的广告仍是“梦想”的延展——“有能量，无限量”；近两年，“有能量，创造新传奇”出街，“无限量”表现为杰布·克里斯的飞行传奇——红牛正在试图用一罐饮料去承载人们成就传奇的梦想。
     然而，来自天策行品牌营销策划团队的研究显示，红牛的营销之路正在陷入以下窘境：一、体育营销的操作思路使红牛越来越像运动型饮料；二、动感、挑战极限的诉求使红牛的消费群向脉动、尖叫等同类品牌漂移；三、困了累了喝红牛的直接功能诉求又正面临着王老吉之类的饮料的瓜分。 由此我们不难看出红牛的迷失之源不外如是：虽沿袭欧洲体育营销的成功思路，强化了补充体力能量，表达了国际化价值，却忽略了中国传统价值，忽略了提神醒脑添动力之功效。恰逢此时，娃哈哈推出的启力后起发力，将持续醒脑提神增添动力作为启力与红牛在配方上明确的差异点，由此将启力的市场定位为：瓜分红牛的棋牌室市场，启力醒脑提神添动力；走出红牛的补充体能的影子，还是醒脑提神添动力！ 如今，借助娃哈哈强大的渠道能力和“中国好声音”的一把东风，“喝启力添动力”的广告语已经家喻户晓。同时，数据显示，启力自2012年4月份发力以来，截止11月，销量已达到1.4亿罐，若按照每罐启力5-6元的市场售价计算，意味着这款新品目前销售额已接近9亿元。
     天策行营销策划专家表示，虽然启力的竞争对手红牛目前销售额是其3倍多，但启力在发力的短短数月间，得益于精准的市场定位以及有别于竞争对手的差异化卖点，短短时日内创下如此销量，启力的市场表现已是相当不俗，甚至在不远的将来超越红牛也不是没有可能。同时，从激活与脉动、启力与红牛的分析中可以看出，功能饮料市场的发展并不像红茶、绿茶等其他类型饮品一般同质化现象严重，功能饮料市场中的各个品牌均有各具特色的诉求点，在满足目标消费者不同需求的同时，也为品牌的发展壮大打下了最坚实的基础。
     功能饮料品牌营销的几个关键点
     一、产品本身品质及价值上定位的合理性及消费群体的广泛性
     定位要解决的是如何使产品和形象能够在目标顾客心中树立一个与众不同的地位，使消费者形成一种认知上的差异化，从而对产品产生偏好和忠诚，实现盈利的目的。例如，罐装王老吉原来的广告语是“健康家庭、永远相伴”，其定位显得模糊而笼统，后经策划，将广告语改成“怕上火，喝王老吉”， 消费者从简单而琅琅上口的广告语中即可看出产品的差异化——针对的是怕上火人群，可谓定位精准而漂亮。于是，罐装王老吉也因此在市场上打了一场漂亮的扩充战。
     二、品牌形象塑造上能否有效迎合新消费人群的消费习惯及消费特征
     品牌形象是品牌表现出来的特征，反映了品牌的实力与本质。人们对品牌形象的认识刚开始是基本着眼于影响品牌形象的各种因素上，如品牌属性、名称、包装、价格、声誉等。因此，品牌形象在塑造上能够有效迎合产品目标消费人群的消费习惯及消费特征等，决定了消费者对该品牌的第一印象。试想，对于初次见面的人，我们会对帅哥美女的印象更好还是对歪瓜裂枣的印象更好呢？同理，当一个新的品牌进入市场，消费者自然会更青睐那些包装精美、符合他们欣赏眼光的品牌。
     三、注重新媒体社会化营销
     新媒体营销借助于新媒体中的受众广泛且深入的信息发布，达到让他们卷入具体的营销活动中。比如说，利用博客所完成的话题讨论：请博客作者们就某一个话题展开讨论，从而扩大商业公司想要推广的主题或品牌的影响范围。总体来说，新媒体营销是基于特定产品的概念诉求与问题分析，对消费者进行针对性心理引导的一种营销模式，它的本质是企业软性渗透的商业策略在新媒体形式上的实现，通常借助媒体表达与舆论传播使消费者认同某种概念、观点和分析思路，从而达到企业品牌宣传、产品销售的目的。如现在大行其道的微博、微信、网站、博客等都是新媒体营销的重要手段。
     四、以明星代言征服意见领袖影响消费人群
     品牌启用形象代言人，肯定是希望通过明星的影响力，去影响相应的消费人群。功能性饮料市场的消费主体人群，显然是对时尚敏感的年轻人。其实，“时尚”也一直是饮料市场的主流消费诉求。像可口可乐始终是与体育牵手，而百事可乐则与音乐同行。当功能性饮料受困于其“功能性”时，中国饮料业终于抛弃了饮料的本位诉求，开始走向“时尚”。“健康”是一种是时尚，于是乐百氏请出了李连杰，不管他是不是已不再年轻；“活力”是一种时尚，于是红牛请出了林丹；“运动”也是当今的时尚，于是娃哈哈与曼联的合作协议一签就是整三年……
     五、“因地制宜”——产品功能契合当下时代大环境
     脉动借助03年非典在全国蔓延的事件适时展开营销——以补充维生素、提高自身免疫力的诉求在人们更加珍视生命渴望健康的非典时期更易被接受，从而让脉动自进入市场之初便毫无悬念地获了个漂亮的满堂彩。如 今，随着环境问题尤为凸显，空气污染的触目惊心，绿色天然的健康消费将会是消费者新的追求。而功能饮料的功能诉求，也将随着时代从补充上升到健康滋润，将会更加迎合消费者契合时代消费需求，从而形成更加庞大的市场。
    


高京君：天策行品牌策划机构首席战略专家，中国十大行业策划人，CCTV幸运52创始人，中央电视台文化顾问，中粮集团战略顾问、露露集团首席顾问，特约营销专家。联系电话：010-63322528 邮箱：tiancehang@163.com 公司网址：www.tiancehang.com